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媒体报道

黄金单品销量逆势增七成,南京同仁堂超级品牌战略显成效

来源:媒体报道 日期:2020-8-18
年初爆发的新冠肺炎疫情在为全球经济按下暂停键的同时,也给我国医药产业带来了全新挑战和历史机遇。作为中华民族的伟大瑰宝,历经千年风雨而长盛不衰的中医药,凭借着自身的独特优势,在这场没有硝烟的战“疫”中发挥出中流砥柱的重要作用。一脉相承、恪守古训的南京同仁堂是我国传统医药的卓越代表,倚靠超级品牌战略与营销体制变革,在上半年严峻的市场环境下,依然向产业展示了一份看点满满的成绩单。

  

  南京同仁堂医药营销公司总经理罗时璋介绍道:“在企业‘二五计划’开篇之年,尽管遭遇新厂搬迁引发的短暂产能紧缺与疫情带来的市场冲击等内外交困问题,但在经营班子的决策领导和全体同仁的共同努力下,仍然顺利地完成了上半年的各项营销任务,在行业普遍下滑的背景下,销售额同比增长近7%,实现业绩稳中有升。此外还值得肯定的是,重点品种安宫牛黄丸的市场销量增长高达近70%,创造了南京同仁堂单品销量增长的又一新高峰。”

    


全面预判产业新形势,

略调整逆势全力突围


  

  对于南京同仁堂而言,2020年注定将是一个特殊的年份,打造医药工业产值突破40亿元的“二五计划”刚刚启幕,其便经历了前所未有的内外困境。在2019年,南京同仁堂位于南京市浦口区的现代化新厂区正式通过GMP认证。在综合考量下,南京同仁堂在2020年初启动了全面的搬迁事宜。罗时璋坦言:“由于产品的品种转移审批流程相当严谨,加上人机磨合等各项因素,上半年实际产能同比下降较大,产品的货源供应都受到短暂的影响。”

  

  与此同时,新冠肺炎疫情的爆发与蔓延,给各个行业都带来深刻的持续影响,医药企业同样难以独善其身。罗时璋表示:“疫情导致药品生产涉及到的天然麝香、天然牛黄、体培牛黄、羚羊角以及一批抗病毒类中药材的价格都出现较大幅度的上涨,而非疫情类药品则受到隔离、防护等防疫政策和措施影响,市场需求更是严重下滑,企业在经营层面担负着重大压力。”

  

  但在如此严峻和复杂的产业背景下,南京同仁堂这家百年的中医药老字号企业不仅没有被空前困境击垮,还实现了上半年业绩稳步增长的目标。强势逆势突围的背后,是南京同仁堂面对产业新形势迅速作出谋略与布局的调整。

  

  罗时璋介绍道:“在生产保障上,我们除了缩短品种转移、人机磨合所需时间,尽快达产达效以外,还对市场进行了全面预判,将畅销产品提前备货,暂时舍弃量小产品生产,集中精力满足安宫牛黄丸等核心重点品种的生产。此外,营销团队也及时调整了营销模式,在疫情期间,工作从线下转为线上,利用直播等互联网方式进行自我学习,并对零售店员远程进行企业文化及产品知识培训。因此,在疫情稳定后,我们能迅速重新投入工作中,使得营销推广工作在第一时间得到恢复。”

    


谋篇布局打下基础,

黄金单品迎爆发式增长


  

  南京同仁堂呈现出的这份业绩答卷,最惹人眼球的莫过于其黄金单品安宫牛黄丸暴涨近七成的销量。作为传统中药名方,安宫牛黄丸具有清热解毒、镇惊开窍等功效,被奉为“温病三宝”之首,备受市场青睐。米内网数据显示,安宫牛黄丸在2019年中国城市零售药店终端的销售额超过了24亿元,且近几年市场增长率均保持在20%以上,常年盘踞于零售药店心脑血管疾病中成药产品销售额排行榜前列。

  

  南京同仁堂安宫牛黄丸在医药营销大咖罗时璋的营销“组合拳”下,销售额从最初不足百万元,增长至如今已突破2亿元大关,并且连续多次蝉联“中国医药最具成长力产品品牌”榜单,今年更是有望刷新销售纪录,成为百年老字号名副其实的黄金单品。在新冠肺炎疫情肆虐期间,安宫牛黄丸基于可靠的临床疗效,多次被国家卫健委纳入《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》,列为中医治疗的推荐使用处方。业界普遍认为,这一利好政策定将刺激该产品在2020年迎来新的销售高峰。

  

  对于安宫牛黄丸表现出的市场佳绩,罗时璋认为:“一方面是源于国家政策,安宫牛黄丸被纳入诊疗方案,获得临床广泛认可。另一方面则是因为我们提前布局打下的坚实市场基础,例如前些年的连锁开发、活动以及培训等,奠定了这一产品如今的市场爆发。此外,由于疫情导致的中药材原料价格上涨,安宫牛黄丸也进行了调价,但与其他厂家不同的是,我们跟进制定了系列配套措施和政策,使得市场份额占比进一步有所扩大。”

  

  “两票制”“营改增”以及流通核查等叠加政策,正在加速医药行业大洗牌,渠道变革暗战已然四起。深谙医药营销之道的罗时璋早已先发布局,在其带领下,南京同仁堂与全国近60%的百强连锁药店均取得战略合作。罗时璋分析指出,随着我国医药零售行业改革持续深入,全国药店经营结构发生明显变化,单体药店的发展不及连锁药店,连锁药店在逐步扩张的同时也在吸收合并部分单体药店。百强连锁企业整体销售额持续提升,增速比全国药品零售规模更快。从市场份额可以看出,药店行业集中度正在提升,百强药店销售额占比将近50%。

  

  “在这样的市场环境下,南京同仁堂近年来大力开发连锁,百强连锁是营销工作的重中之重,我们将与其携手共赢,开展品牌共建,深化战略合作。”罗时璋表示。

    


超级品牌战略显成效,

触网新媒体广受好评


  

  在业界看来,南京同仁堂安宫牛黄丸、六味地黄丸等核心品种销量暴涨的结果并不意外,这是其营销“操盘手”罗时璋提出让“超级品牌飞起来”战略构想的阶段性成果。曾在多家以中成药为主营业务的知名药企担任高管,医药营销生涯至今已达22年之久的罗时璋,在业界享有“控销模式第一人”的美誉。

  

  2013年7月加盟南京同仁堂的罗时璋,自然而然挑起了企业的营销大梁,由其主导的营销体制变革,奏响了南京同仁堂新一轮迅猛发展的序曲。在不到五年的时间里,南京同仁堂的销售业绩实现了近十倍的爆发式增长。

  

  值得注意的是,在品牌打造与宣传方面,南京同仁堂破旧立新、重新树立企业形象的势头丝毫未减。据介绍,南京同仁堂官方抖音平台策划的第一期互动活动得到广大网友的积极响应:挑战“10秒内背出南京同仁堂十大名药”,通过速度、创意和口才的比拼,评选出“最快背诵奖”“最声情并茂奖”“最高人气奖”等奖项。在业内看来,这项活动不仅增加了南京同仁堂品牌的曝光度,也让消费者进一步了解其王牌产品信息。

  

  “全球爆发的新冠疫情让大众对于新媒体的依赖达到空前,碎片化的娱乐从微博的图文时代正式更迭至抖音的短视频时代。各大短视频平台崛起,为内容创业者、品牌企业主提供了广阔的创作与营销土壤。南京同仁堂尽管是传统医药企业,在产品上具有严肃性,但文化营销和传播同样可以拥抱新媒体。”罗时璋表示,南京同仁堂在未来将加大在各大新媒体的曝光力度,传播百年中医药企业文化,提升知名度并传播正能量。此外还会凝聚团队力量,提高客户认同和推动品牌形象塑造,最终建立起能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。

  

  “这些年的主要工作是为南京同仁堂这一老字号‘修剪枝条,施肥灌溉’,激发其超级品牌活力。除了品牌打造之外,着重从产品梳理确立核心产品,并进行精准定位,让其拥有发展支撑。在营销策略上,组建营销框架、布局市场模式和开发渠道终端多措并举,从根本上盘活市场。”

  

  在罗时璋看来,同仁堂是漫长历史长河里沉淀下来的文化故事和涵养,一脉相承的南京同仁堂就是超级品牌,使用价值与文化价值并存,在医药领域占有绝对优势。站在历史的起点上,罗时璋高瞻远瞩地提出让“超级品牌飞起来”战略构想,让曾经如同没落贵族的南京同仁堂经历了日新月异的发展,重新焕起了老字号的光芒与辉煌。现阶段,南京同仁堂正随着医药产业升级变迁的洪流,稳步驶进高速发展的快车道。



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南京同仁堂医药营销公司总经理 罗时璋




在这场波及全球的新冠肺炎疫情中,中医药显现出的独特优势举足轻重。在您看来,中医药产业现阶段面临的机遇与挑战有哪些?中药企业未来要想实现高质量发展,该从哪些方面发力?



  

  罗时璋:现阶段的中医药产业规模还在不断扩容,随着国家对中医药产业重视程度的提高,越来越多人群开始关注养生保健,各类中成药产品的市场需求还在不断增大。近年来,国家相继出台了众多利好政策,为中医药产业发展提供了肥沃土壤,中成药品类销售总额实现逐年增长。特别是在新冠疫情期间,中医药发挥的重要作用受到各方关注,中药行业在未来具有强大的潜在发展空间。

  

  但不可否认的是,中医药产业仍面临诸多挑战。中医药企业标准化程度普遍较低,而且产品同质化严重,规模效应较差,创新略显不足。与西药相比,中医药发展速度缓慢,人们认可度仍然不及西医药。企业应将完善中药质量标准和质量控制体系、规范中药炮制控制标准、提升中医药质量和疗效等方面作为未来发展着力点,进一步推进中医药的现代化和国际化。  

  



中药材、中成药将被纳入带量采购的重磅消息陆续传来,政策叠加将对中药行业产生哪些影响?您对中医药产业未来调整有着怎样的预判?



  

  罗时璋:我国的中成药采购和中药材种植领域原本痼疾沉疴,但国家在近些年加大了对中药饮片和中草药的管理力度,从而在源头上堵住了管理漏洞,为下游生产的中成药产品质量保驾护航。药品带量采购制度尽管现在还未在中药领域推行,但按照趋势估计仍会发生,特别是今年部分地市已经开始进行试点。

  

  不过由于产品属性不同,化学药凭借着流水线生产、工艺路线清晰、产品标准明确,其生产成本可控的优势要大大优于对药材质量要求极高、尚无统一标准的中成药。如果贸然实行带量采购,可能会导致部分优质中成药为了达到价格要求,选用不同属性、不同地区的中药材,而影响产品质量,造成患者损失。但站在行业角度来看,随着中成药进入带量采购,配合合理用药、医保支付改革等政策,疗效不确切、安全性无保障的中成药将彻底失去利润空间,中小企业受到冲击最终出局,中医药行业将重新洗牌,行业集中度有望进一步得到提升。

    



在您近些年的营销“组合拳”下,“南京同仁堂”这块百年老字号招牌熠熠生辉。作为医药营销专家,您有哪些企业发展观和经营策略可供行业借鉴?



  

  罗时璋:结合自身的医药营销经验来看,产品营销要结合不同的企业特点来制定不同的销售模式,建议企业可以从以下四大方面着手:一是产品,首先要分析自家品种,确定哪些品种采取哪些合适的模式和策略来推广。安宫牛黄丸是南京同仁堂最具代表性的产品,我们以其为主线带动一系列传统类型丸剂产品的销量增长。二是模式,依据不同的产品组线采取不同的销售模式,以此建立不同的团队,制定不同的推广策略。例如像板蓝根这类流通性产品,可直接走物流配送模式,而有些必须通过全力推广的品种则可以采取控销模式。三是团队,销售人员不可能都是全能型人才,有些擅长品牌药,有些则适合做控销或者是等级医院,不尽相同。因此,需要依据不同的营销模式,挑选相适应的人才组建不同的团队。四是管理,团队在组建后,需要建立系列配套的管理制度,用以保障团队的组织运营和产品策略落地。

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